Shell石油公司LOGO点评

　Shell石油是世界第三大石油及天然气集团。业务遍及全球135个国家。Shell石油由荷兰皇家石油公司（60%）和英国Shell运输贸易有限公司（40%）合资而成。收益主要来自其石油业务，此外，集团还经营化工、可再生能源开发利用等业务。

Shell石油Royal Dutch/Shell Group的企业名称和企业标识都非常富有深意，可是我们没有好好地理解，甚至把企业名称都翻译错了。

“Shell”本来是“贝壳”的意思，却翻译成了“壳牌”，这非常不好。这是翻译史上英译汉最大的一个败笔，最恶心的一个企业名称。

首先，汉语中，“壳”的读音有两种，一是Qiào，二是Kē，按照品牌命名的原则，多音字不适宜作品牌名，因为很容易造成误读，造成混乱。实际上，绝大部分人读成Qiào，剩下的人不知如何读，如果翻译成“贝壳”就好了。有人说，翻译成“贝壳石油公司”会不会有什么歧义，会认为“贝壳石油公司”是卖贝壳的公司呢？我认为不可能，毕竟全世界都没有歧义，为什么单单中国人会有歧义呢？有一个相同的案例，Oracle是世界上最大的企业软件公司，向遍及145多个国家的用户提供数据库、工具和应用软件以及相关的咨询、培训和支持服务。我们把Oracle翻译成“甲骨文”，不会有人认为这是一家研究中国商代甲骨文的外国公司吧？

另外，由于汉语修辞习惯的影响，往往由两个音节构成一个音步，节奏明快，朗朗上口，便于呼叫。单音节词品牌名如“壳”、“雕”、“丽”、“郎”、“云”等，必须加上一个“牌”、“字”或商品种类词如“烟”、“酒”，合成“壳牌”石油、“雕牌”洗衣粉、“丽字”眼镜、“云烟”、“郎酒”才能上口。与其单音节词品牌名“壳”加上一个“牌”念成“壳牌”，还不如直接翻译成双音节词品牌名“贝壳”。

况且，在英语里面Shell就是“贝壳”的意思，不可能是“壳”的意思。壳是一种很硬的外皮，最重要的是，翻译过来的“壳牌”把贝壳图腾翻译没了，把品牌的文化和精神内涵给糟蹋的一干二净。

Shell石油公司的创始人马库斯·塞谬尔(Marcus Samuel)最初靠拣贝壳为生。19世纪初，英国籍犹太商人马库斯·塞缪尔在伦敦东史密斯费尔德开了一家古玩店。塞缪尔的孩子们从海滨归来的途中，把在海边拣到的贝壳粘贴在空饭盒上。塞缪尔将这些饭盒收集起来，并以拣拾贝壳的地点为名，给饭盒加上标签出售，没想到竟带来了意想不到的利润。这家商店也以贝壳的销售出名，塞缪尔便因此将商店命名为“Shell”，生意非常红火。

1830年，塞缪尔赚得第一桶金后，便开始拓展桶装煤油的生意。1897年，塞缪尔的儿子接管公司，他用积蓄购买了一艘油轮，并命名为“贝壳”号，并成立贝壳运输和贸易公司(Shell Transport and Trading Company)，这是马库斯·塞缪尔，结合远东地区英商买办所成立的股份有限公司，他将业务重点转向石油工业，终于成为跨国大公司。1907年，由荷兰皇家石油公司与贝壳运输贸易公司合并，成立了荷兰皇家-贝壳石油公司。

贝壳有很多的象征意义。远古时候，由于贝类的稀少珍贵，人们称之为“宝贝”，贝壳是最早的货币，象征着财富，贝币的使用标志着人类社会文明的开端。据古籍记载，人类社会较早使用的实物货币主要有龟、贝、珠、玉、刀、布等多种，而最早出现，且使用最广泛、最长久的实物货币就是贝币。但货币上用的最普遍的是齿贝,学名叫“货贝”,乳白色,通体花纹很少,体长8厘米左右。

贝币由海贝壳打磨穿孔而成。它带有乳白色的光泽，大小轻重基本接近，用绳琐穿系后成为古代一种理想的装饰品。在当时生产条件十分落后的情况下，海贝的采集及运输都十分困难，所以在夏、商时期的中原地区，海贝是较罕见的，常常被君主作为赏赐、馈赠之用，变成了财富的象征。形成了我国最早、最原始的货币。贝币的种类不一，以齿币最为通行。《说文·贝部》：“古者货贝而宝龟，周而有泉，至秦废贝行钱。“1976年河南安阳在发掘商代妇好墓时，在墓主周围发现了17个惨遭杀害的殉葬奴隶，还有多达近7000枚的海贝壳。可见贝在当时已和奴隶一样，都是奴隶主财富的体现。在商代,贝的多少也成了评价人们地位的标准,如分贝为贫,少贝为贱,贝多为贵,能捉到奴隶抢到贝的则为贤。

甲骨文里的“贝”字相当忠实地反映了一颗小型玛瑙贝。

中国的文字中，在中国文字中，凡是与财富、价值、交易有关的汉字几乎都带有“贝”字旁，如：财、寶、费、贵、贫、贱、账、贬、買、賣、赌、贼、赊、赁、赃、赈、赎、赏、赐、质、赔、赚、赠、购、贾、贷、货、贸、贻、责、贺、赡、资、赢、负、贿、赂等，都是以贝字作为偏旁。这充分说明，我国在创造和使用文字之时，贝已经是货币了。当时，两颗玛瑙贝用绳串起来意为“贯”，1枚铜钱称1文，100文为1贯。在商代钱币的基本单位是由两串各有十个或二十个玛瑙贝组成的，贝币的计算单位是“朋”，每朋10贝。《本草纲目介部贝子》：“古者货贝为宝龟，用为交易，以二为朋”。

海贝作为华夏先民最早使用的货币目前已得到钱币学界的公认。学名称之为“贝币”，也称为自然物货币。由于海贝产地遥远，因此真正的海贝供不应求。随着经济的发展和生产力的进步，我们的祖先开始寻找各种代用品来代替海贝，于是便出现了各种人工仿贝，如用蚌壳磨制的蚌贝、石制贝、兽骨贝、陶制贝、玉制贝等，直至人类进入青铜器时代产生的青铜贝、银贝、鎏金贝和包金贝，这些均称为制造物货币，又称仿贝。以金属制作成海贝形状的货币是我国也是世界上最早的金属铸币。其制作期是西周中期距今约3000多年。它们的前身就是坚固美丽、小巧玲珑的贝币。

中国古人最早纪录文字也是刻在贝壳和龟壳上，它吸取了海洋水的灵性,现代考古中经常发现古人墓葬中有用贝壳布设的中华龙图案。

在很多宗教活动中贝壳被用作法器，在宗教里贝壳被赋予了力量、正义、智慧的含义。据说它能帮助人们开运催旺、化煞造福。

贝壳是大海给予人类的恩赐,传说中的贝壳每一种都带有不同的寓意,很多海螺的背后都有动人的传说。从古至今，贝壳奇异的形状、艳丽的色彩和精美的花纹挤身于最迷人的造物之列，大自然不但造就了贝壳丰富的质地，还赋予其混然天成之美，人们为之赋诗作对，将其寓为精灵，视为幸福、吉祥、平安的象征。

贝壳是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求，从而体现了Shell为顾客服务的精神。

一颗尘埃进入贝壳会变成珍珠。让我们看看珍珠是怎样形成的。珍珠贝肉体的外层，有一个外套膜。外套膜外侧有分泌珍珠质的机能。在异常的情况下，比如外界的小虫儿、细小的沙粒侵入了贝体，贝体受到刺激就会做出保护性反应，由外套膜分泌出珍珠质，把小虫儿、沙粒儿等包围起来，日久天长，就形成了珍珠。

每一个员工就像普通尘埃，进入Shell石油公司后，就会变成创造财富的珍珠，就会变成价值不菲的珍珠。贝壳图腾反映了Shell石油公司“天生我才必有用”的人才观和人才培养机

Shell扇贝标识于20世纪早期首次出现后，经过多次修改，已逐渐定型了。

1900年，Shell最初的标识描绘的是一个真实的扇贝。造型突出了贝壳的隆起线。

1915年左右，当Shell在美国加利福尼亚州建立它的第一个加油站时，彩色出现在标识上。红色和黄色很明亮，这有助于突出Shell，同时它们还是西班牙(许多早期加利福利亚殖民者的故乡)国旗的颜色。利用这些颜色，Shell希望往建立一个与顾客之间的感情纽带。

1948年，在标志上增添了单词Shell以将符号和它代表的公司联系起来。

1950年，贝壳的隆起线几乎消失了，这使得公司名Shell更易辨认。

1955年，今天所用标识的雏形已出现。一根根线条表现了贝壳的隆起；底部的两个三角形描述了贝壳的基础。

1961年，标识的底色变成了红色。

1971年，以设计可口可乐瓶而闻名的RaymodLoewy重新设计了标识，他将贝壳的圆齿边简化为一个光滑的半圆,将贝壳的13根隆起线减少到7根，并添加了一个粗体红色轮廓。

1995年，标识去掉了公司名Shell，使标识更加抽象化和国际化。这反映了在前几十年问人们对图像设计力求简明的趋势。

从1897年开始使用标识后，Shell标识先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，今天，在使用凝重的外形和独特颜色的情况下，该标识可以以任何尺寸出现在任何媒体上，不论是缝在维护人员帽子上，还是画在油船上的有墙壁大小的图标。今天Loewy在1971年设计的这一款标志广泛用于世界各地。它如此易于辨识，以至于在没有公司名的情况下人们也能认出它。

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