英国石油公司LOGO点评（1）

BP公司成立于1909年4月，当时定名为英国石油公司。1914年英国政府向该公司投资200万英镑，掌握了50％以上的股权。1921年在英国建立了第一座炼油厂。1935年改成英国-伊朗石油公司。1950年代初，公司失去了对伊朗石油的垄断地位，1954年改名为英国石油公司(BP)。

英国石油公司(BP)是目前世界第四大上下游一体化经营的跨国石油公司，业务遍及世界100多个国家和地区，范围包括油气勘探及开采、炼油和营销、石油化学品三个主要领域，还涉及金融、太阳能等其它方面。在1996年美国《幸福》杂志评选的世界500强公司中名列第21位，在世界大石油公司中名列第4位。2005年在财富500强企业排名第2位，列欧洲500强之首。BP公司是世界上公开上市的第三大石油公司，其股票在纽约、伦敦、巴黎、法兰克福、苏黎世、东京挂牌上市。

2000年底正式宣布，把用了70多年的公司Logo由盾牌改换成造型如旭日般的太阳花图形。英国石油公司指出，为了使整个企业集团能更成功地由旧经济跨入新经济，因此采用品牌更新的方式，让企业全面迈向新世纪。

英油共投入700万元美金在全世界更换LOGO，然后，又再投入了1亿元美金推动这个更新方案。英油大举更新企业品牌的行动除了在英国引起巨大的反响外，更在国际间引起广泛注目，因为这是进入新世纪以来，全球耗资最大、品牌变革幅度最广的一次管理行动。

英油采取全面品牌更新策略的最大原因是英油想摆脱旧经济时代比较“脏”的石油巨人的不良印象，改以“能源服务公司”为主特征，要在新经济时代中创造出更干净、更清新、也更具活力的新企业定位。

基于上述因素，英油CEO约翰·伯朗尼（John Browne）勋爵提出了品牌更新计划中最重要的两个更新行动。

第一是企业名字单一化。英国石油在1998年购并美国阿姆科后，企业名就改为英国石油阿姆科（BP Amoco），之后又收购了大西洋富田公司（ARCO），2000年又购买了英国润滑油公司嘉实多，这时，他们发现许多组织重建工作只能产生局部性作用，真正要创造具有整合性、前瞻性的管理效益，最好的方式还是要用企业品牌化的手法，积极促进企业集团一体化，同时也让外界更清楚集团未来的发展方向与目标。英油认为一家半消费性商品公司的名字不应该像一家法律事务所的名字一样又长又难念，所以，在这次的更新行动中，将企业名字回归原来的BP。

英油复名最成功的地方是，它将原来的大写BP改为小写的bp，然后根据新经济发展趋势，将bp由原来的“British Petroleum”定义为“beyond petroleum”（超越石油），向外界以及向内部宣布“我已不是原来的我”，以此表明公司开拓石油以外的业务的决心，以及对于人类进步坚定不移的承诺，显示英油在未来的发展上将取得更大的经营空间。从另一方面讲，新品牌也是一种团结的力量，它能够将公司不同的业务凝聚在一起，创造bp共同的未来，虽然它们不曾拥有一个共同的过去。

第二个重要行动是将品牌Logo予以新世纪化。英油原来的盾牌Logo是1920年经由内部提案比赛遴选出来的，当时的bp是黑色，盾牌是红色，后来考虑到bp盾牌Logo在英国到处看得到，为了“保存乡间之美”，英油就改以鲜绿色为底、暖黄色为bp主色，并以黄色象征安全，绿色象征环保。使整个Logo感觉起来既充满生机，又温馨十足。

新的Logo看起来就像一朵盛开的太阳花（俗称向日葵），其概念源自古代希腊太阳神Helios，以源源不绝的自然能源供给人类。英油整个企业集团合并后，其产量中有40％是最为新世纪所接受的天然气，60％才是传统黑石油。英油希望未来不断增加天然气的占有率，以使bp成为新能源的服务性公司。石油和天然气都是埋在地球深处千万年的太阳能，太阳花不仅暗喻石油和天然气，更泛指一切自然能源。从而，英油把自己有原来的石油开采价格企业定位为以能源服务为主的国际型品牌企业。

品牌Logo虽然在理念、意念及概念的表达与传达上设定得相当具有现代意义与经典美感，但是由于它极具前卫与新世纪造型，远远超越了人们传统上对品牌Logo的认知形式，因此，英国各界对英油的新Logo有许多微词。有人认为石油、天然气行业是一个以强悍、稳固、庞大、阳刚为特征的集团企业，而向日葵花全开的样子，显得太阴柔，脂粉气太浓，甚至看起来有些暧昧。

大部分人怀疑，英油是否真的能将自己转型成一个如Logo所象征的那种代表“环保、安全、理念超前、科技先进、极具社会责任感”的企业，因为这些高素质的形象与英油现有的业务距离太遥远了，尤其与石油有关的业务常常是与地理环境的破坏有关，而且转型后的英油原油的泄漏和安全事故依然不断。bp的品牌似乎是“过度承诺”。

更有人认为，英油在企业Logo更新的大幅广告中，强调自己能“提供全球能源解决之道”，所卖的石油、柴油有“较低的污染值”，以及“要建立一个促进世界进步的新品牌”等，俨然是全球能源的领导者。而事实上，全球最大的石油集团是埃克森石油，英油有“过度标榜”之嫌。

面对来自传播媒体、消费大众与社会团体“太过阴柔”、“过度承诺”、“过度标榜”的批评意见，英油CEO约翰·伯朗尼（John Browne）勋爵不以为然，坚持启用新标识，他认为：“品牌更新最大的危机是你的生意伙伴、经销商以及零售商都持反对态度，他们如果表示欢迎，就有成功机会，而目前他们是认同的。”

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