英国石油公司LOGO点评（2）

bp的全称为“British Petroleum Company（英国石油公司）”，是英国人引以自豪的民族品牌、国家品牌，bp代表国家形象和大不列颠民族的精神。从品牌产权管理的角度来看，英油的品牌标识更新方案失去英国民心最主要的原因有两个：

第一，失落的国家情结。bp英油的盾牌造型已成为英国国家意识之一。不列颠女神的形象就是身着长袍，右手举起三叉戟，左手持盾牌和橄榄枝，象征了不列颠女神守护和平的历史使命。70多年来，盾牌符号已融合成民族象征，现在英油为了成为全球品牌，弃之不用，英国人当然难掩心中之痛。

第二，失落的品牌图腾。由阳刚之勇的盾牌骤然换成造型纤丽秀气、温文尔雅的太阳花，英国人拿得不自在，不习惯，就好像突然间把守城的士兵换成了美少女。Logo就是品牌认知的中心点，是企业的文化图腾，因此拿掉盾牌等于拿掉英国人对bp的认同点，等于改变了英国人心中的宗教图腾，这是bp品牌更新起步艰辛的原因之一。

目前，英油员工也已超过10万人，每天在全球100多个国家为1000万名以上的顾客服务，英油已是一个全球化品牌。因而品牌标识更新的目的之一也在为英油的全球品牌化吹响号角。事实上，英油借由企业品牌标识的更新带动企业集团的整合化、全球化的做法，则获得企业界和管理界的肯定。

英国品牌顾问布南·博连指出，英油品牌更新的成功与否，关键在于所有的员工是否认同企业品牌所揭示的理想就是他们的理想、所代表的意义就是他们追求的意义。只有品牌意愿成为大家的意愿，品牌所做的承诺才会真正的实现，而当英油带给顾客的利益真正“超越石油”的时候，英油的品牌更新才算真正的成功。

为了改变以往脏、乱、差的形象，bp一直都在不断重塑品牌。不仅在本公司下工夫，也积极同中国合作，寻求对外宣传之路。

英国石油包括在中央电视台、全国性报刊、重点城市机场推出全新的BP广告，主要围绕“BP，不仅贡献石油”的品牌核心信息，全面展现BP“不断超越，勇于探索”的精神，以及公司在全球尤其是中国能源开发及环境保护方面所做的努力。比如：

“bp致力于在发展与环境之间创造和谐。”

“bp携手中国，共同迎接经济全球化的挑战。”

“为缓解全球变暖的威胁，bp从自身做起。”

“bp致力于把蓝色还给天空。”

“bp更与中国携手，积极推广天然气这一更清洁的能源。”

“bp正与中国教育部门和世界自然基金会合作开展为期十年的‘中国中小学绿色教育行动’环境教育项目。该项目有助于在全国近两亿中小学生中培养并树立更强的环境意识。”

“bp致力于把太阳的光明和温暖带到世界每个角落。”

“我们追求人与自然的和谐。”

“我们致力于构筑一条通往未来的桥梁。”

“BP>石油+天然气+太阳能克服+氢能源……”

“源于石油，超越石油”

……

这些颇具人文关怀的温情告白不是慈善机构的公益广告，而是出自全球最大的能源公司之一，这也是bp作为一家跨国公司在中国进一步推进本土化、融入当地文化氛围的努力，bp希望在全球进一步提升企业的认知度，树立品牌新形象。这些广告没有仅仅告诉中国大众，bp公司规模有多大、实力有多强，因为这些“王婆卖瓜，自卖自夸”的宣传是无法引起普通民众关注的，于是，bp选择了小处着手，结合bp的价值观提炼出与一些bp与人们生活息息相关的小故事，凝结成一两句耐人寻味的短语，告诉大家bp是什么，bp在做什么，bp追求什么，让bp的形象走进员工，走进消费者，走进市场。

“使5000棵树延续生命”的故事来自于广州白云山。当年bp在为广州白云机场修建一条50公里的输油管道，如果按常规施工方法，穿过白云山树林时将不得不砍伐5000棵树。后来BP公司采用新的挖掘铺管方法，保住了这批树木。这是bp将先进技术与HSE（健康、安全和环保）国际标准引入中国的一个范例。

“立足今日，放眼未来。”这是bp品牌推广的主导语。其中暗含两层含义，一是立足今日的能源需求，bp为全球供应大量的石油、天然气，同时为满足未来更高的环保和能效要求，bp加大了太阳能、风能、氢能源等新能源和可再生能源的研发力度。bp投资1000万美元，与中国科学院和清华大学合作“面向未来——清洁能源”项目。bp与中科院合作，在深圳国际园林花卉博览园，设计建造了一个发电容量达1兆瓦的太阳能光伏产网发电系统。这些行动无疑有助于bp巩固其在能源界的领导者角色。

另一层含义则是既要立足为现在的人类服务，同时也要放眼人类的未来——为我们的子孙后代服务着想，履行保护环境、持续发展的责任。

截至2004年底，bp在中国的社会公益投资总额已超过700万美元，积极参与以能力建设为核心的可持续发展、教育、科研、环境和安全以及社区发展等诸多项目。“中小学绿色教育行动”就是bp在华最大的社会投资项目之一，bp与WWF和中国教育部合作，将环境教育融入全国教育课程中，使2亿中小学生受益。bp因此自豪地宣称：“我们把绿色的种子播撒在孩子们的心里。”

bp回报社会的努力也得到公众认可。世界经济领域具有很大权威性和影响力的美国《财富》杂志做了一个“2006企业社会责任评估”排名，针对今年财富500强的前50家企业以及14家能源、电子、汽车、金融、公用事业等领域的全球知名跨国企业作为评估对象，此次评估由英国Account Ability和CSR Network两家咨询公司共同进行。评估指标包括股东责任、管理制度、公司战略、管理执行情况、公开披露以及是否聘用外部独立审计等6个方面。在此次评估中，bp排名第二，我国的中石化、中石油和国家电网三家国有企业进入了考量之列，然而结果却是分别排在第57位、第63位和第64位。

随着bp的业务拓展不断扩大，绿、黄、白三色组成的太阳花标识，越来越多地开放在世界各个角落，接受各国消费者的审视。

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