老字号为什么不能有琅琅上口的英文名称

2007年8月3日，在中国科技翻译协会、北京老字号协会等共同发起的"迎奥运--传神诠释老字号"公益翻译活动启动仪式上，北京老字号协会负责人介绍说，从8月6日至9月25日，向全世界翻译志愿者或翻译爱好者，征集老字号的英、法、俄、西等7种语言的译法。主办方将提供中华老字号的企业精神、理念或宣传语，让参与者翻译成各国文字。要求译文能生动传达原文意义和个人理解。首期活动主要面对北京的全聚德、同仁堂等16家老字号。

该负责人说："准确的译名将为老字号进一步走向国际化铺平语言道路。""翻开菜单，'四个高兴的肉团'（四喜丸子）、'政府虐待鸡'（宫保鸡）、'满脸雀斑的女人制作的豆腐'（麻婆豆腐）这样的英文菜名往往让外国客人摸不着头脑。"

我觉得，老字号的菜名要有准确的译名，老字号的品牌名更应该有让外国人准确理解并琅琅上口的好译名。看看现在老字号的译名，几乎全是汉语拼音，绝大部分"译名"外国人不明白，而且发音特别拗口，致使我国老字号的国际化进程阻力很大。

全聚德，英文名为Quanjude，这个品牌名，我认为有四个不足之处，一是国际知名品牌几乎没有一个是以Q打头的，因为Q不常用，全世界的文字中，极少以Q打头的的单词。一本2000页的英语词典，Q打头的单词只有约10页，占1/200；在欧洲其他国家的词典中，恐怕只有两三页；二是不好念，尤其是在欧洲国家，Q的发音为Kvi，十分拗口。国际知名品牌多为M、K、F、D、O、B等打头的，读起来响亮悦耳；第三，Jude，在英语中是犹大的意思。据说犹大出卖了耶稣，导致耶稣被钉在十字架上。不管怎么说，犹大与中国烤鸭风马牛不相及。现在全聚德的控股公司是聚德华天控股有限公司，英文名是"Jude-huatian Holding Co.,Ltd"，翻译过来就是"犹大华天控股有限公司"，这样的名称让基督教国家的人看了，非常不好。

四川长虹电器股份有限公司的英文名称为：Sichuan Changhong Electric co., ltd，这是完全的中国拼音名称，而不是国际化名称。同样，欧洲国家的人们在念Changhong时，要变音，Ch不读"吃"，而变成轻读的h，g是浊辅音，要发声的，此时Changhong的发音变成了"汉格-虹格"，特别拗口又难听。英语发音就更难了，Ch要读成[t?]，这时，Changhong便读成了[t???h??]，不修理改造老外的舌头，他们是很难发这个音的。

"阿胶之乡"--山东东阿县的山东东阿阿胶股份有限公司是全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，其主要品牌为"东阿阿胶"，集团的名字和品牌名称都被译为Dongeejiao，外国人读来，必然会拆字，拆得稀里哗啦，欧美国家几乎百分之百的人都会读成Don_gee_jiao，而J在欧洲语言里将被读成Y，这样"东阿阿胶"就读成了"东格腰"，既拗口，又不知所云，也没有突出"阿胶"的品牌特性。

同仁堂的英文名称是Tongrentang，也是既长（11个字母）又拗口，欧洲人将读成"同格仁坦克"，这样的名称在走向国际化时，困难是超乎想象的。同仁堂的产品命名上也有很多问题，如牛黄清心丸的汉语拼音（Tong Ren Niuhuang Qingxin Wan）和英文名称（Tongren Bezoar Sedative Pill）都是25个字母，这么长品牌名是下决心不让消费者记住的。

为什么我们就不能有像Viagra（伟哥）这样清脆响亮的品牌名呢？实际上，联想集团的中国品牌是"联想"，而它的国际化品牌名不是汉语拼音Lianxiang，而是Lenovo，青岛海信股份有限公司的国际化品牌名不是汉语拼音Haixin，而是HiSense，为什么全聚德和同仁堂不能有自己的国际化品牌名称，而非得用汉语拼音呢？

长安汽车的质量和工艺都不错，但由于厂家没有注意语言差异，其品牌"CHANA"在一夜之间，使中国汽车成了巴西街头巷尾的笑料。　　在葡萄牙语中，CHANA与XANA(女性生殖器)同音，这就使得巴西人在谈到中国汽车时难于启齿。

1920年代，可口可乐已在上海生产，最初的中文译名非常奇怪，叫"蝌蝌啃蜡"，这样的饮料谁敢喝？于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以"可口可乐"四个字击败其他所有对手，拿走了350英磅奖金。

Benz汽车在台湾被译成"宾士"、"本茨"。香港又叫"平治"，直到找到"奔驰"这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。

如果Mercedes-Benz汽车的决策者不重视外国译名的话，Benz汽车就可能翻译成了"笨死"或"奔死"；如果Bayerische Motorenwerke AG汽车的决策者在外国译名上没有国际眼光的话，BMW汽车就可能翻译成了"别摸我"，而不是现在的"宝马"，BMW堪称神来之笔，谁不愿意拥有一辆驰骋万里的宝马呢？

奥运会很快就要召开了，这对我们中国人来说，是个千年不遇的大好时机，老字号能否把奥运会看着是走向国际化的契机，向全世界展示我们的形象，这将考验老字号掌舵人的智慧、胆略和气度。

品牌命名的方法详见《品牌命名》www.brandtotem/name.html

品牌命名咨询：010-87875292，13552047373

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